Como Claire se reinventa

Mas agora, à medida que os clientes compram por meio de diferentes canais, a Claire’s está reavaliando sua presença no shopping. Ela está reduzindo o tamanho das lojas em shoppings em declínio enquanto aumenta sua presença em outras áreas, como estilo de vida, strip, high street e outlets. Em 2019, 75% das lojas da Claire na América do Norte estavam em shoppings. Esse número agora é de 60%, disse o CEO Ryan Ferro ao Modern Retail.

A Claire’s ainda está investindo no varejo físico e abrirá 200 lojas em todo o mundo até o final de 2022. Mas sua estratégia de tijolo e argamassa é apenas um componente do plano multifacetado de Claire para se tornar uma “potência de marca global”, disse Ferro. Nos últimos anos, a Claire’s expandiu seus negócios online, criando uma divisão de produtos de consumo e lançando uma experiência virtual no Roblox. Também está se expandindo para os setores de mercearia, brinquedos e departamentos por meio de parcerias com 30 varejistas.

A estratégia de expansão de Claire segue um período particularmente turbulento de 15 anos para a empresa. em 2007, A empresa foi privada Foi adquirida pela Apollo Management por $ 3,1 bilhões em dinheiro. em 2018, Entrei com pedido de falência do Capítulo 11 Em Delaware, citando $ 1,9 bilhão em dívidas. E em 2021, O processo começou Voltar a ser uma empresa pública.

Claire está começando a ver seus planos de reinvenção frutificarem. Suas vendas, que haviam caído com o início da pandemia, continuaram crescendo. Claire mencionou Receita preliminar de $ 1,4 bilhão para o ano fiscal encerrado em 29 de janeiro de 2022. Este foi um aumento de 53% em relação ao valor do ano anterior de $ 910 milhões, De acordo com o S-1 de Claire. As vendas totais nas mesmas lojas para o ano fiscal de 2021 aumentaram 18% em comparação com o mesmo período de 2020 e 11% em comparação com o mesmo período de 2019. As perdas líquidas da empresa totalizaram $ 107,7 milhões durante a primeira metade do ano fiscal 2021, ou 3.6. Percentual de melhora em relação ao mesmo período do ano anterior.

Reposicionamento de “shoppings em declínio”

Embora a Claire’s tenha sido um item básico em shoppings suburbanos e urbanos, a Claire’s está avaliando se determinados locais são os melhores. Ferro disse que o varejista monitora as taxas de vacância dos lojistas, padrões de consumo e tendências de tráfego ao longo do tempo para os shoppings em suas lojas. Em junho, o tráfego de pedestres em shoppings nos Estados Unidos ainda estava abaixo dos níveis pré-pandemia, De acordo com Placer.io.

Mais de três quartos das lojas da Claire estão localizadas no que a empresa de análise imobiliária Green Street define como centros comerciais de classe A e B, os centros comerciais mais bem classificados. Por causa disso, “continuamos a nos concentrar em manter uma frota forte em shoppings fortes, mas também retornando proativamente de shoppings em declínio para centros de estilo de vida ou centros de strip onde os consumidores de hoje fazem compras”, disse Ferro.

“À medida que os consumidores nos mercados passam de compras em um ponto de varejo para outro ponto de varejo, temos que estar lá com esse consumidor”, acrescentou.

Em alguns casos, isso significa estar dentro de outros varejistas. em setembro, Claire expandiu sua parceria com o WalmartIsso eleva o número de lojas que vendem os produtos da Claire para 2.500. Há também mais de 360 ​​lojas Stores of Claire em locais do Walmart nos Estados Unidos.

Os produtos da Claire também estão disponíveis em varejistas parceiros na América do Norte e Europa através da CVS, Asda, Tesco, Matalan, Galleries Lafayette, Toys “R” Us, DSW, Hudson’s Bay e Albertson’s. Clairepossui, vende e gerencia o estoque em nossas lojas parceiras e paga uma taxa variável com base nas vendas pelo direito de operar na franquia”, disse a empresa em seu S-1.

Ferro disse que a Claire’s está vendo uma “resposta imediata” dos consumidores depois de listar seus produtos em sites de outros varejistas. “É muito emocionante ver as perspectivas para esta marca Claire e como ela pode se estender a tantos canais diferentes, em tantos segmentos de consumidores diferentes”, disse Ferro.

Em 29 de janeiro de 2022, havia 1.489 lojas operadas pela Claire na América do Norte, 878 lojas operadas pela Claire na Europa e 289 lojas franqueadas da Claire, localizadas principalmente no Oriente Médio e na África do Sul.

Investir no campo digital e no metaverso

Claire construiu sua oferta on-line quando o comércio eletrônico decolou no início da pandemia. nos últimos dias Passou a oferecer serviços online e de retirada na loja no mesmo dia nos Estados Unidos e no Canadá. setembro passado, Claire Cdrop lançado, seu primeiro serviço de assinatura em caixa. Na época, Kristen Patrick, diretora de marketing da Claire, disse à Modern Retail que o Cdrop era “uma oportunidade de fornecer aos clientes as últimas tendências e os produtos da Claire”. No momento, por tempo limitado, a Claire’s está oferecendo a primeira caixa por US$ 19,99.

A Claire’s também permitiu recentemente que os clientes agendassem consultas de piercing de orelha online. Os piercings nas orelhas são gratuitos com a compra do kit inicial, que começa em $ 28,99, mas pode chegar a $ 251,99, de acordo com o site. Ferro disse que a Claire’s oferece piercings de orelha há mais de 40 anos e perfurou as orelhas de mais de 4 milhões de clientes no ano passado.

O piercing na orelha é “o coração e a alma de tudo o que fazemos”, disse Patrick em uma entrevista em outubro para a Modern Retail. “Mas se fôssemos entrar em outros serviços, deixaríamos nossos clientes assumirem a liderança.” Para isso, Claire está entrando no programa de fidelidade, que iniciou no ano passado e já conta com 14 milhões de membros. “O que é importante para eles?” ela perguntou. “É nail art? É educação para o cabelo? É estilo? Acho que há muitos lugares para onde ir quando o consumidor estiver pronto.”

Claire tem um grupo de foco dentro do programa de fidelidade e coleta feedback dos compradores nas lojas e online. Com base em conversas com clientes, Claire expandiu para o Roblox no mês passado, lançando um mundo digital chamado “ShimmerVille”. Em “ShimmerVille”, os jogadores podem conseguir um emprego (incluindo piercing na orelha), visitar seis locais e equipar seus avatares com as roupas e acessórios de Claire. A Claire’s também está associando “ShimmerVille” ao seu programa de fidelidade e está transformando os personagens do jogo em bens físicos.

“ShimmerVille” faz parte da estratégia de Claire para atrair consumidores jovens, especialmente Gen Z e Gen Alpha. “Se eles estiverem transmitindo, estaremos lá”, disse Patrick. “Se eles estiverem no metaverso, pode apostar que estaremos lá. Se eles estiverem brincando com novas plataformas sociais orgânicas, provavelmente seremos os pioneiros nesse espaço.”

“Processo de renovação contínua”

Depois de declarar falência há menos de cinco anos, a reviravolta de Claire foi “uma verdadeira história de sucesso”, disse Neil Saunders, diretor administrativo da GlobalData Retail, à Modern Retail. “Acho que é um estudo de caso muito interessante em um varejista que quase volta dos mortos e, na verdade, se transforma em um negócio de muito sucesso com um futuro muito forte.”

Muito disso tem a ver com “tomar boas decisões em torno da linha e estar praticamente no topo das tendências”, disse Saunders. Uma das coisas em que Claire é realmente boa agora [is] Existem muitos observadores de tendências por aí para identificar novos produtos, novos designs, novas cores e todos os tipos de coisas de interesse para o consumidor mais jovem. E eles são capazes de fabricar esses produtos muito rapidamente e colocá-los nas lojas muito rapidamente.”

A Claire’s também chamou a atenção dos consumidores mais jovens ao colaborar com celebridades populares como JoJo Siwa e oferecer mercadorias de franquias como Encanto, Hello Kitty e Pusheen. Ela também tem investido no conteúdo de suas redes sociais. O canal oficial de Claire no YouTube tem 238.000 assinantes, enquanto seu canal TikTok tem 151.400 seguidores.

“Eles construíram uma bela imagem em torno da marca”, disse Saunders. “E eles chamaram a atenção de alguns dos jovens compradores de hoje para esta marca. Isso realmente ajuda a impulsionar uma melhor aceitação.”

Ele enfatizou que, à medida que os consumidores mais jovens envelhecem, Claire terá que se adaptar novamente. “Para Claire, é quase como um processo de reinvenção constante, tendo ciclos contínuos de realmente pensar sobre como o negócio está evoluindo para se manter relevante para os novos consumidores que chegam”, disse Saunders. “Acho que eles aprenderam a lição da última vez, quando não se saíram muito bem e foram à falência… “

Esse ajuste é fundamental para qualquer empresa que entra na temporada de festas, quando as vendas gerais no varejo devem crescer apenas 4% a 6%, previsões da Deloitte, em comparação com 15% no mesmo período de 2021. A Claire’s entende que os compradores em todo o mundo podem ter orçamentos menores neste momento. A marca foi feita para isso, confirmou Ferro, e está otimista com o que pode oferecer.

“A acessibilidade de nossos produtos, do ponto de vista do preço, é ideal durante ambientes econômicos desafiadores, bem como ambientes econômicos realmente fortes”, disse ele. “Obviamente, estamos constantemente inovando e trazendo novos produtos para o mercado, garantindo que essas coisas estejam ao alcance de nossos clientes. Certamente, os consumidores estão muito focados em valor. E é isso que Claire vem entregando há décadas.”

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