As casas de moda de luxo estão canalizando milhões para o metaverso. Mas para que fim?

escrito por Oscar Holanda, CNN

Esta história faz parte do projeto CNN Style em andamento, Edições de setembroUm hub instigante para conversas sobre o impacto da moda nas pessoas e no planeta.

Quando uma bolsa virtual Gucci Dionysus foi vendida on-line pelo equivalente a US$ 4.115 no ano passado, não foi apenas o preço que ganhou as manchetes – foi o fato de você poder comprar a bolsa real por US$ 700 a menos.

O valor de quatro dígitos, pago por um usuário na plataforma de jogos Roblox, foi uma mudança de bolso relativa para uma marca que gerou US$ 9,7 bilhões em receita em 2021. Na verdade, a gigante italiana de luxo vendeu inicialmente bolsas digitais por apenas 475 “Robux” (o que equivale a menos de $ 6 USD) cada, com preços astronômicos só alcançados posteriormente no mercado de revenda.

No entanto, o que o momento deixou claro é que existem pessoas que colocam tanto – se não mais – em seus cofres digitais quanto em seus cofres físicos.

Essa ideia mudou moda indústria nos últimos dois anos. Da Balenciaga vendendo skins para personagens de Fortnite a Ralph Lauren, lançando um linha de roupas digitais Na plataforma sul-coreana Zepeto, as marcas de luxo correram para esses novos e muito populares reinos digitais.

Independentemente de essas plataformas fazerem parte do chamado “metaverso” (termo que foi destacado quando o Facebook se rebatizou como Meta no ano passado) ou apenas jogos online, milhões de pessoas passam seu tempo em ambientes digitais imersivos e interconectados. Assim, grandes marcas estão criando uma loja com eventos virtuais e coleções exclusivas de roupas icônicas.

A indústria está repleta de exageros sobre oportunidades no cenário digital emergente, com relatório recente Pela consultoria McKinsey dizendo que a moda está “na vanguarda da transformação reversa”. De acordo com Charles Hambro, cuja empresa Geeiq (pronuncia-se “Geek”) ajuda empresas como Tommy Hilfiger e Farfetch a “navegar no metaverso”, esse entusiasmo pode derivar de erros do passado.

“As marcas de moda têm sido particularmente lentas nas mídias sociais”, disse ele em uma videochamada de Londres, explicando que em meados dos anos 2000, as marcas estavam recusando novas plataformas como o Facebook. “Eles não querem se atrasar de novo.”

“Existem 3,2 bilhões de pessoas jogando agora, e elas não estão apenas entrando nesses mundos virtuais para jogar – elas também estão, crucialmente, entrando nas redes sociais”, acrescentou, comparando os esforços recentes da indústria da moda com suas tentativas “para alinhar com a cultura R&B e hip-hop.” “Nos anos noventa. “Se uma marca quer ser relevante para a cultura, é muito importante estar em contato com esse público.”

A experiência importa

Pelo valor de face, as roupas digitais são apenas mais uma fonte de receita para as marcas de luxo. A primeira série NFT da Dolce & Gabbana, uma coleção de nove peças com vestidos masculinos, tiaras e um terno (mais da metade dos quais eram apenas cópias digitais de itens físicos), foi vendida por Você mencionou $ 5,7 milhões No ano passado via mercado de luxo UNXD.

As margens são, sem dúvida, atraentes: o custo de criar, digamos, um par de tênis virtual que pode ser replicado infinitamente de graça seria muito menor do que fabricar e distribuir seus milhares de equivalentes físicos.

No ano passado, a Balenciaga estreou uma seleção de “skins” de jogadores e acessórios digitais no jogo online Fortnite. atribuído a ele: Jogos épicos

Mas, talvez o mais importante, o metaverso está dando às marcas acesso a toda uma nova geração de clientes – um grupo demográfico que geralmente é mais jovem que os compradores tradicionais de luxo e que talvez nunca tenha interagido com a alta moda. Na verdade, o que foi notável sobre a experiência Gucci Roblox, o Gucci Garden, não foi necessariamente a venda de bolsas que ganhou as manchetes, mas o fato de que o espaço virtual foi visitado por impressionantes 20 milhões de usuários.

Esse tipo de exercício de construção de marca pode, em última análise, impulsionar novos clientes para mercadorias reais – agora ou quando tiverem mais renda disponível. uma Relatório A consultoria Bain descobriu que 70% das compras de luxo são afetadas por interações online de alguma forma (o que significa que os compradores têm pelo menos uma interação digital com uma marca ou produto antes de tomar uma decisão de compra).

No entanto, segundo Hambro, as marcas de sucesso não serão aquelas que tratam os mundos virtuais como espaços publicitários ou vacas leiteiras – mas sim aquelas que criam experiências divertidas e significativas para os usuários.

“Facebook ganha dinheiro com marcas, Instagram ganha dinheiro com marcas – mas Roblox ganha dinheiro com jogadores”, disse ele. “Então, quando uma marca se move para esses espaços virtuais, ela precisa enriquecer a experiência, porque é um modelo completamente diferente. O modelo é sobre bens e serviços digitais, não sobre comprar (anúncios) e colocar seu logotipo na frente de seus olhos. Eles estão navegando pelos feeds. As marcas precisam criar uma conexão real com esses públicos.”

Os rótulos parecem ter satisfeito a ideia. Em março, Dolce & Gabbana e Tommy Hilfiger estavam entre os muitos grandes nomes que participaram da primeira Metaverse Fashion Week, que viu elaboradas butiques experimentais montadas no metaverso Decentraland. (Embora o evento seja semelhante Dificuldades técnicas e gráficos erradosMostrou a disposição das marcas em assumir riscos em uma indústria construída com base na reputação.) As marcas também estão cada vez mais fabricando roupas que podem ser integradas à vida das pessoas on-line, em vez de simplesmente replicar roupas do mundo real, como NFTs, que são colocadas em carteiras digitais para vender mais tarde. .
As Bolsas Lola Digitais da Burberry são vendidas na Roblox pelo equivalente a US$ 9,99 cada.

As Bolsas Lola Digitais da Burberry são vendidas na Roblox pelo equivalente a US$ 9,99 cada. atribuído a ele: Burberry / ROBLOX

Como resultado, os usuários escolhem o que comprar com base em seus gostos, e não no valor de revenda, disse Hambro. Pegue a versão mais recente do Roblox da Burberry liberar, que reinventa a icônica bolsa Lola em “texturas incomuns, incluindo nuvens, água e folhagem selvagem”. Como uma venda tradicional de NFT, a gravadora disponibilizou um número ilimitado de bolsas ao preço de 800 Robux (equivalente a US$ 9,99) por 24 horas, com os compradores podendo usá-las onde quer que fossem no mundo da plataforma.
O que despertou o interesse do cofundador da Geeiq – cuja empresa mais tarde se tornou Analise-o Dados de vendas – que os preços não estavam relacionados à escassez de itens. Na verdade, muito pelo contrário: as bolsas que se mostraram populares durante todo o dia de vendas da Burberry (em outras palavras: os estilos mais populares) continuaram sendo as mais caras no mercado secundário.

disse Hambro, que acredita que o valor dos itens decorre da “estética do próprio produto”.

“Esses indivíduos estavam comprando esses produtos, realmente para auto-expressão, não apenas para tê-los e seu coração”.

identidades digitais

Muitas vezes chamada de “a designer número um no metaverso” – assim como a moda da vida real – a designer britânica Gemma Sheppard diz que a auto-expressão e a criatividade estão no centro do vestir digital.

“Dois anos atrás, minha filha me pediu alguns sapatos para seu avatar”, lembra Shepherd, ex-diretor da marca de joias de luxo Boucheron, que desde então foi nomeado diretor de moda global do Metaverse no Dubit, um estúdio de desenvolvimento de jogos. “Na época, eles eram equivalentes a 60 libras (US$ 70), e sua mãe dizia: ‘Absolutamente não – isso é mais caro do que um sapato nos pés. “Mas comecei a conversar com ela e ela me fez perceber que era muito importante para ela que seu avatar tivesse esse sapato brilhante e brilhante.”

“Eu tive essa tremenda percepção”, acrescentou. “É assim que a Geração Z age. É aqui que eles estão. É disso que trata a comunicação deles. Sua identidade no metaverso é realmente importante.”

Cerca de 70% dos consumidores norte-americanos, das gerações X a Z, já consideram sua identidade digital “importante”, segundo 2021. estudar por O Negócio da Moda. E o conselho de Sheppard para as marcas (e seu espírito de design lúdico) é explorar o potencial criativo do meio.

“Todos os meus conceitos vêm de como eu trabalho no mundo real, usando moodboards tradicionais, mas depois deixo minha imaginação correr solta”, disse ela, referindo-se a um novo grupo em que está trabalhando. “Pegue os acessórios: eu tenho algumas canecas cheias de joias, mas elas têm superpoderes – elas têm auras e podem regar com brilhos (representando) confiança, por exemplo… A bolsa não precisa funcionar em um jogo de Roblox como funciona no mundo real.”

A marca italiana Etro organizou um desfile digital durante a Metaverse Fashion Week, organizada pela Decentraland em março.

A marca italiana Etro organizou um desfile digital durante a Metaverse Fashion Week, organizada pela Decentraland em março. atribuído a ele: Vittorio Zunino Cilotto/Getty Images

Por outro lado, os mundos virtuais podem fornecer às marcas a oportunidade de testar designs físicos antes de serem colocados em produção, disse Sheppard. Ela acrescentou que seria errado supor que as pessoas usarão as mesmas roupas que usam na vida real.

“Essa é a beleza do metaverso”, acrescentou. “Eu moro em Ibiza, e eles dizem que você nunca pode usar sua calcinha – você pode aparecer com seu vestido Swarovski e eu posso vir direto da praia usando um biquíni, o que é totalmente bom. E eu acho, até certo ponto, que se aplica ao metaverso.”

perguntas futuras

O futuro dos mundos digitais imersivos, como qualquer nova mudança tecnológica, continua sendo uma questão de especulação.

Alguns observadores até questionaram se o metaverso – ou pelo menos a versão que o presidente da Meta Mark Zuckerberg empurrou – acontecerá. Em meio ao declínio do interesse em NFTs e à queda dos preços das criptomoedas, as novas listas de empregos com a palavra “metaverso” em seu título caíram 81% entre abril e junho deste ano, de acordo com a empresa de análise de força de trabalho Revelio Labs. (Embora tratar isso como uma sentença de morte para a indústria possa ser como descartar a Internet com base na ‘bolha pontocom’ da década de 1990.)

No entanto, o banco de investimento Morgan Stanley previu que a moda digital poderia aumentar as vendas do setor em US$ 50 bilhões até 2030, de acordo com Reuters. As marcas tradicionais enfrentarão forte concorrência das principais empresas on-line, como a autodenominada “casa de moda digital” The Fabricant, por participação de mercado. Também resta saber se a venda de itens virtuais por alguns dólares acaba prejudicando o apelo da IRL para marcas de luxo em um setor construído com ambição e exclusividade.
Ralph Lauren lançou uma linha de roupas digitais na plataforma sul-coreana Zepeto.

Ralph Lauren lançou uma linha de roupas digitais na plataforma sul-coreana Zepeto. atribuído a ele: Ralph Lauren

A questão mais premente é se um dia acessaremos nossos guarda-roupas digitais em diferentes mundos virtuais (atualmente, um item comprado em Fortnite ou Decentraland, por exemplo, só pode ser usado nessas plataformas específicas). Isso apresenta desafios tecnológicos significativos, diz Andrew Dothwaite, diretor comercial da Dubit, apesar do aparente interesse dos usuários em ter um armário de metadados coeso em todas as plataformas.

Ele disse que “interoperabilidade” tem sido a palavra de ordem em torno do metaverso nos últimos anos. Na prática, isso é difícil, porque diferentes plataformas estão fechadas no momento”, disse ele, explicando que isso pode mudar com a mudança para uma versão mais descentralizada da Internet, muitas vezes chamada de Web3 ou Web 3.0. Ele acrescentou: “Eu absolutamente acredito que é algo que devemos lutar por isso, mas não é tão fácil quanto dizer só porque eu compro algo em um mundo tem que funcionar em outro.”

Existem outras oportunidades potenciais onde os mundos digital e real colidem, seja por meio de realidade aumentada (AR) ou realidade virtual (VR). Nos últimos anos, houve grandes saltos na tecnologia de “experiência” virtual, por exemplo, que permite que os compradores vejam como são as roupas sem visitar lojas ou devolver roupas indesejadas. Hambro disse que as aplicações futuras também dependerão do desenvolvimento de dispositivos como óculos inteligentes de “realidade mista”.

“Onde isso fica realmente empolgante – e agora vou passar pela especulação e adivinhação sobre quando o hardware será bom o suficiente – é onde você me verá, através dos óculos que está usando agora, vestindo uma roupa diferente. baseado em eu possuo os NFTs.”

Este pode ser o futuro em que a indústria da moda está apostando aos milhões.

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